Hầu như chủ cơ sở nào chạy quảng cáo cũng từng tự gõ tìm rồi không thấy quảng cáo của mình. Đây là quan sát thật, và nó xứng đáng có câu trả lời bằng số liệu chứ không phải bằng lời trấn an.
Con số trả lời câu hỏi đó gọi là Tỷ lệ hiển thị. Trong 100 lần có người tìm kiếm đúng dịch vụ cho thuê xe, quảng cáo thực sự xuất hiện bao nhiêu lần.
Gõ tìm 10 lần thì trung bình chỉ khoảng 2 lần quảng cáo đủ điều kiện xuất hiện. Không thấy là chuyện bình thường về mặt xác suất, không phải vì quảng cáo ngừng chạy. Đây cũng là lý do việc tự gõ thử không phải cách kiểm tra đáng tin: Google còn cá nhân hoá kết quả theo lịch sử duyệt web, vị trí và thiết bị của từng người.
Đây là phần quyết định nên bỏ tiền hay bỏ công vào đâu. Quảng cáo không hiển thị vì hai lý do hoàn toàn khác nhau, và hai lý do đó cần hai cách xử lý khác nhau.
Điều cần nói thẳng: nếu tăng gấp đôi ngân sách ngay hôm nay, phần cải thiện tối đa cũng chỉ nằm trong khoảng 17,6% kia. Phần lớn lý do quảng cáo không xuất hiện là vì đang thua đối thủ, và tiền không mua được chỗ đó.
Chỗ dễ hiểu lệch nhất nằm ở đây. Quảng cáo Google không hoạt động như thuê mặt bằng, trả tiền tháng này thì giữ được vị trí cả tháng. Mỗi lần có một người gõ tìm là một phiên đấu giá riêng biệt, diễn ra trong tích tắc, cùng lúc với tất cả các bên cho thuê xe khác đang chạy quảng cáo.
Vì vậy vị trí luôn là con số tương đối. Một đối thủ vừa tăng ngân sách hoặc vừa làm lại website là đủ để đẩy mình lùi xuống, dù bên mình không thay đổi gì. Con số 61,87% mất vì xếp hạng chính là điều này, thể hiện bằng số.
Và tiền không phải yếu tố duy nhất. Google chấm điểm cả mức độ phù hợp: từ khoá có khớp với điều người ta tìm không, nội dung quảng cáo có đúng ý không, và trang web sau cú nhấp có giữ được người ta không. Một đối thủ chi ít hơn vẫn có thể đứng trên nếu ba thứ đó của họ tốt hơn.
Điều này cũng có mặt tích cực. Nếu một mức tiền cố định mua được vị trí cố định, mọi đối thủ đều sẽ trả đúng mức đó, và giá bị đẩy lên liên tục cho tới khi không ai còn lãi. Chính sự không cố định ấy đang giữ chi phí quảng cáo ở mức còn kinh doanh có lời.
Ngân sách hằng ngày là mức trần, không phải mức chi cố định. Ngày nhu cầu cao thì tiêu hết sớm rồi ngừng hiển thị đến hôm sau, ngày nhu cầu thấp thì tiêu không hết. Số liệu thật của tài khoản trong 30 ngày qua:
| Ngày | Chi phí | Mất vì hết ngân sách | Mất vì thua đối thủ | Chuyển đổi |
|---|---|---|---|---|
| Thứ Bảy | 515.708 đ | 21,5% | 59,1% | 80 |
| Thứ Sáu | 754.866 đ | 19,5% | 60,5% | 71 |
| Thứ Năm | 740.049 đ | 13,6% | 58,0% | 71 |
| Chủ Nhật | 459.557 đ | 11,9% | 67,0% | 74 |
| Thứ Hai | 362.802 đ | 12,2% | 70,6% | 61 |
| Thứ Tư | 461.921 đ | 3,5% | 78,4% | 57 |
| Thứ Ba | 500.381 đ | 1,1% | 76,8% | 58 |
Năm, Sáu, Bảy: đúng lúc khách tìm thuê xe nhiều nhất thì ngân sách cũng cháy nhanh nhất, mất 13 đến 21% lượt hiển thị vì hết tiền giữa chừng. Đây là tín hiệu tốt chứ không phải tín hiệu xấu, nó cho thấy tiền đang chạm đúng nhu cầu thật.
Ba, Tư: gần như không cháy ngân sách, chỉ 1 đến 3,5%, nhưng lại thua đối thủ tới 77 đến 78%. Nghĩa là những ngày đó tiền còn dư mà vẫn không lên được, vấn đề nằm ở chất lượng chứ không nằm ở ngân sách.
Đây là phần trả lời rõ nhất cho câu hỏi còn cách nào hơn nữa không. Ngân sách hiện đang rải tương đối đều trong ngày, nhưng hiệu quả thu về thì lệch hẳn:
| Khung giờ | % ngân sách | % chuyển đổi | Chi phí mỗi chuyển đổi |
|---|---|---|---|
| 10h – 13h | 32,2% | 26,9% | 9.635 đ |
| 14h – 17h | 22,6% | 21,6% | 8.401 đ |
| 06h – 09h | 22,6% | 24,8% | 7.330 đ |
| 00h – 05h | 8,4% | 8,7% | 7.766 đ |
| 18h – 21h | 11,8% | 14,2% | 6.659 đ |
Khung 10h đến 13h đang chiếm gần một phần ba ngân sách nhưng trả về ít chuyển đổi hơn tỷ lệ đó. Ngược lại khung 18h đến 21h chỉ tiêu 11,8% mà mang về 14,2%.
Xét riêng từng giờ thì khoảng cách còn rõ hơn: 18h và 19h tốn khoảng 5.700 đ cho mỗi lượt khách chủ động liên hệ, trong khi 13h tốn 13.797 đ cho cùng một kết quả. Chênh gần hai lần rưỡi.
Đây là chỗ còn tối ưu được ngay mà không cần thêm một đồng ngân sách nào, chỉ cần chuyển tiền từ giờ đắt sang giờ rẻ.
Giả sử ngày mai quảng cáo lên top 3 ổn định. Điều đó mới chỉ bảo đảm khách nhìn thấy, chưa bảo đảm họ bấm vào mình thay vì bấm vào đơn vị ngay bên cạnh. Vì thế câu hỏi đáng theo dõi không còn là hôm nay có ở top 3 không, mà là hai con số này:
Nghĩa là trong 30 ngày qua có 472 lượt khách bấm gọi hoặc bấm chỉ đường tới cơ sở, với chi phí khoảng 8.000 đ mỗi lượt.
Và đây là chỗ cần thông tin từ phía chủ cơ sở, vì Google không trả lời được: trong 472 lượt đó, thực tế bên mình nhận được bao nhiêu cuộc gọi, và bao nhiêu cuộc chốt thành đơn thuê xe? Ghép được con số của hai bên thì kỳ sau chúng ta mới đánh giá được một vị trí thấp hơn nhưng ra đơn tốt hơn có đáng giữ hay không, thay vì cứ chạy theo vị trí.
Ranh giới này được nói rõ ngay từ đầu vì mục tiêu là đi đường dài. Cam kết một con số không kiểm soát được thì dễ ký, nhưng tháng sau chúng ta lại ngồi đây với đúng câu hỏi cũ.